Ви ж знаєте що H&M – це шведський бренд, так, читається “ХО-ЕМ”? Так от в одному з моїх улюблених музеїв сучасного мистецтва в Стокгольмі (і ні, це не Модерна!), який створив справжній Карлсон (про це розкажу на екскурсії Васастаном, яка якраз поблизу проходить) зробили виставку найяскравіших співпраць про те, як H&M подружив мас-маркет із високою модою, починаючи від Лагерфельда до Versace!
Виставка самих крутих колаб H&M зі світовими дизайнерами в музеї Sven-Harrys konstmuseum
Дуже люблю Sven-Harrys (Eastmansvägen 10, Vasastan, Stockholm) за їх підхід до поглядів на мистецтво. І в жовтні 2026 вони відкрили виставку з найкращими співпрацями H&M та дизайнерами світового рівня. Минуло більше 20 років з часів першої колаби яка навела шелесту в світі моди. Причому моди, яка доступна нам за вами – у мене буквально є знайомі які купували собі речі з таких капсульних колекцій.
І вперше за всі роки найяскравіші роботи забрані під одним дахом
Що можна побачити на виставці?
Сама по собі виставка не велика, на кількох поверхах.
Тут є і сукні, і знакові сумочки, і дивні та смішні черевички.
Окремим розділом стоїть одяг для вечірок та клубешніків (так ще кажуть чи я палюсь що я стара баба?)
Деякі колекції були страшенно популярними, наприклад той же Лагерфельд, Versace, Balmain били всі рекорди прибутковості та популярності. Попри те що в питаннях моди я страшенно лінива, навіть до мене долітали чутки про це, і я навіть розказувала про дещо в своєму інстаграмі!
Давайте дивитись як же H&M доріс до таких співпраць.
Коротка історія створення H&M
У 1947 році, відразу після Другої світової, пан Ерлінг Перссон (Erling Persson) відкрив магазин жіночого одягу Hennes (у перекладі зі шведської — «Для неї») у славному місті Вестерос. Через пару десятиліть Ерлінг придбав ще й магазин мисливського та рибальського спорядження Mauritz Widforss. І так зʼявилась сучасна назва – Hennes & Mauritz, так розшифровується назва світового гіганта.
Мине ще 30 років, зміниться кілька поколінь і H&M захопить ринки Великобританії, Німеччини а зголом й величезний ринок Сполучених штатів!
Це і досі сімейний бізнес яким володіє вже 4 покоління однієї родини і ця родина вже стали свого роду сучасними аристократами, на свято до яких ходять і члени королівської сімʼї. А це, на хвилиночку, найвищий знак визнання в шведському суспільстві!
В чому секрет популярності H&M?
В їх низькій ціні! Я можу довго щебетати про те що така цінова політика відпочатку була стратегією Ерлінга Перссона. Потім вони ж зробили нормальним випускати по багато колекцій одягу впродовж року. Тоюто робили не просто зимову та літню колекції як раніше було прийнято, а випускали хіба що не щотижня нові моделі, дивилися що краще продається а що ні, і так могли краще реагувати на попит своїх покупців.
Ця гнучкість асортименту стала основою «fast fashion» (швидкої моди).
Це було революційно та принесло шалені прибутки в 1980-1990, але в наші дні за це ж їх і критикують. Бо Швеція – це батьківщина не лише H&M, але й Грети Тунберг. І оця швидка мода дуже шкідлива для навколишнього середовища.
Тому з 2000х H&M почали робити низку кроків в підтримку довкілля.
По-перше, вони приймають старі речі на переробку. Просто приносите їм в магазин те що вже вам не актуально, скидаєте в спеціальні бокси та навіть отримуєте за кожен такий пакунок заохочувальний ваучер на 50 крон для покупок в H&M!
А по-друге веде нас до наступного розділу!
Колаборації H&M з відомими дизайнерами
Все почалося в 2004 році з доволі шаленої ідеї замовити колекцію у the Карла Лагерфельда. Ну бо якщо мріяти, то з розмахом! Бо в той час Лагерфельд = Chanel, розкіш та ексклюзив. А H&M… ну H&M то була іншого поля ягода.
І майже на здивування самих H&M Лагерфельд взяв та погодився! В інтервʼю представники H&M розказували що на їх здивування маестро виконав все про що вони попросили, включаючи джинси, вечірні сукні та ще купу усього. Єдине що сказав що з білизною не стане працювати.
Ще одним проривом стала подача реклами.
В 2026 році вас не здивує мініфільм із сторітелінгом. А от в 2004 році ми були менш балувані. Тому рекламна кампанія із моделями та Карлом Лагерфельдом де він підтверджує що так, таки САМ створив колекцію дизайнерського одягу за ціною мас-маркета викликала купу бурхливих реакцій.
Чи роблять такі дизайнерські співпраці щороку?
Так, це вже стала традиція! З 2004 року H&M випускає мінімум один великий дизайнерський дроп на рік. Зазвичай головний реліз припадає на осінь (жовтень-листопад). Втім, останніми роками бренд почав робити додаткові весняні або точкові капсули з різними брендами чи стилістами, тож іноді ми отримуємо навіть два свята на рік.
Найіконічніші та найвигідніші співпраці: де були гроші й божевілля?
Balmain (2015) побив абсолютний касовий рекорд. Олів’є Рустен зробив колекцію, яка виглядала дорожчою за свою вартість у рази. Важке гаптування, оксамит, вишивка перлами. На eBay сукні з цінником у $300 перепродували за $2000! Це був фінансовий тріумф і для H&M, і для самого будинку Balmain, який отримав мільйонну молоду аудиторію.
Karl Lagerfeld (2004) став історичний проривом. Перша в історії подібна співпраця. Лагерфельд довів, що стиль не залежить від кількості нулів на ціннику. Усю колекцію змели за 2 години!
Versace (2011) зробили розкішне шоу. Донателла Версаче використала свої найгучніші архівні принти, шкіру та золото. Продажі побили всі очікування, а пакети й пакувальний папір з-під товарів продавали на аукціонах за сотні доларів!
А що по провалах?
Але навіть гучні імена не гарантують касових проривів. Тому були в історії дизайнерських співпраць і провали.
Maison Martin Margiela (2012): Занадто складно для мас. Концептуальний авангард, оверсайз-пальта, сукні з ефектом ковдри та сумки у формі цукерок. Для поціновувачів моди це був шедевр, але пересічний покупець просто не зрозумів крою. Речі місяцями висіли на розпродажах із 70% знижкою.
Marni (2012) та Erdem (2017): Стильно, але тихіше ніж очікувалось. Дуже якісні, ніжні та специфічні колекції зі складними принтами. Вони знайшли своїх фанатів, але божевільного хайпу та виторгів рівня Versace чи Balmain не принесли.
Чому зі Стелою Маккартні працюють двічі та з ким ще повторювали союз?
Співпраця зі Stella McCartney у 2005 році була однією з перших і дуже успішних. Стелла — піонерка екологічної моди, комфортного тейлорингу та жіночності. H&M знову об'єднав зусилля з нею через 20 років! Головна причина такого повернення — це запит на свідоме споживання та архiвнi силуети бренду. Повторний союз зі Стеллою — це не просто про одяг, це про цінності й сталий розвиток.
До речі, Стелла — не єдина, з ким бачилися неодноразово!
Sonia Rykiel (2009 та 2010): Спочатку зробили лімітовану капсулу спідньої білизни та шовкових аксесуарів, а вже за кілька місяців випустили повноцінну колекцію яскравого трикотажу.
Versace (2011 та 2012): Через грандіозний успіх основної осінньої колекції, Донателла випустила додаткову весняну «круїзну» капсулу.
Кожен такий дроп — це не просто одяг, це маленький атракціон та можливість доторкнутися до модної історії без шкоди для власного бюджету.
Але в останні роки ажіотаж довкола таких колаб зменшився. По-перше, найгучніші імена вже були залучені і після Лагерфельда Erdem вже не вражає.
По-друге, за 20 років ми з вами стали як та Галя, балувані: подібні модні співпраці вже пропонують і ейчендемівські конкуренти типу Zara. А в питаннях реклами та сторітелінгу чого ми лише з вами не бачили, правда ж!
То що, віджив вже цей формат співпраці?
Хтозна! Думаю наступні роки нам покажуть!
Дивіться також наші інші ресурси:
Ютуб українською мовою @WOW_Stockholm
Створення повноцінної програми поїздки Скандинавією Sweden Tours DMC
Групові екскурсії за найвигіднішими цінами WOW! Stockholm
Ви ж знаєте що H&M – це шведський бренд, так, читається “ХО-ЕМ”? Так от в одному з моїх улюблених музеїв сучасного мистецтва в Стокгольмі (і ні, це не Модерна!), який створив справжній Карлсон (про це розкажу на екскурсії Васастаном, яка якраз поблизу проходить) зробили виставку найяскравіших співпраць про те, як H&M подружив мас-маркет із високою модою, починаючи від Лагерфельда до Versace!